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辅食 | “奶粉行业老大”强攻辅食市场 领军者真的好当吗?

2019-06-20 09:45   来源:中童观察

  2019 年 6 月 22 日,中童传媒将联合中天孕婴,以“辅食需要新的领军者”为主题,于武汉隆重举办零辅食品类突破研讨会。

  惠氏要进入辅食市场了?

  对于惠氏而言,奶粉已经做到了行业老大,全渠道布局也已相当完善。虽然惠氏在奶粉这个品类上取得了很高的成就,但是突然进入辅食市场,即便是以惠氏的名头,还是会让人不禁问一句:能成功吗?

  毕竟目前中国婴儿辅食市场的规模实在是太小了。欧美奶粉和辅食的消费占比基本上是1:1,台湾、香港、还有邻国日本,大概比例是4:1,而中国的奶粉和辅食的消费占比仅为7:1。

  面对这种情况,惠氏为什么还要进军辅食市场呢?答案很简单,辅食市场是有钱赚的。

  辅食市场的前景巨大

  虽然辅食在中国母婴市场的渗透率很低,但是这是由于中国婴幼儿辅食真正发展的时间只有10年左右,还处于市场发展初期,消费者对辅食消费还有一个认知的过程。

  随着85后、90后妈妈人群的崛起,育儿观念的变化、消费升级、食品安全意识提高等因素推动了儿童辅食市场的开发,婴幼儿喂养及后期辅食添加等问题愈发受到社会和家长的关注。

  而且从行业规模上讲,辅食市场的发展迅猛,预计未来五年仍会保持15-20%的增速,规模近千亿,对于渗透率如此之低的辅食市场来说,这个增长速度是很惊人的。

  除此之外,国家也对辅食市场给予更多的关注,为了保障婴幼儿健康和婴幼儿辅食监管,国家制定了多种政策促进零辅食行业发展,比如《婴幼儿配方食品备案管理办法(征求意见稿)》等相关政策。政策中包括食品生产审查细则、食品添加元素限量以及对于谷类辅助食物的监管规定。

  从这些政策中,我们不难发现的是国家对于婴幼儿健康安全的关心,同时也传递出了国家对于婴幼儿零辅食这个行业助力的决心。

  辅食是块“硬骨头”

  虽然辅食市场的前景很大,但是为什么其他奶粉企业不去做呢?难道只有惠氏发现了这个商机吗?

  当然不是,辅食市场前景确实很大,但是面临的挑战更多。辅食市场是一块“硬骨头”,想吃下去的企业都要掂量掂量自己的“牙口”硬不硬!

  首先,目前中国对于辅食的接受度呈明显的地域差异。

  一二线城市对于婴幼儿辅食食品接受度较高,然而低线城市却仍然以手工制作辅食为主,选择市场上销售的的儿童辅食较少,对于消费者的教育认知还待加强。

  其次,辅食和零食的概念完全模糊。

  在许多消费者心中,除米粉、面条等谷物食品属于辅食外,其它饼干、磨牙棒等都算是是零食,消费连产品都不了解那他怎么可能去购买这个产品呢?因此,为消费者区分辅食和零食的概念,这是渠道和企业急需树立的概念大旗。

  这些问题不解决,辅食市场的美好前景就会像“水中之月”一样,看得到却摸不到。

  如何解决这些问题?

  关键就是缺少一个“带头大哥”。

  “带头大哥”呼之欲出

  对于任何一个行业来说都需要一个先行者去解决行业的面临的问题和挑战,简单点说就是需要一个“带头大哥”在前面为身后的“小弟”将最难的问题给解决掉。

  中国的辅食行业的现状就是虽然中国辅食市场的品牌众多,目前辅食行业排名前三名虽然拥有很大的市场份额,但是行业内并没有一个绝对的“大哥”式的存在。

  现在的辅食行业的头部品牌明显呈两大阵营:

  亨氏、嘉宝等进口辅食品牌虽然卖得好,品牌影响力很大,但是对于消费者关于辅食的教育认知投入较少。

  尤其是先前的“带头大哥”亨氏,被卡夫收购后,对市场的重视度下降,推广力度非常;产品价格一年能连涨几次,产品提升的空间却非常有限;在市场不断被竞品挤占的同时,业务员的销售压力又成了一颗危险的定时炸弹。

  头部国产辅食品牌伊威、英氏、贝斯美、婴尚等品牌,近些年的配方实力逐步提升,品牌影响力明显加强;市场营销基本脱离了纯裸价操作的模式,且对市场教育的投入越来越大,火速抢占了三四线城市的市场份额。

  进口辅食亟需整顿内功,东山再起;国产辅食具备强有力的发展优势,还需主动出击。可以说,不管是目前的进口辅食品牌还是国产辅食品牌,凭借市场占有率都不足以成为辅食行业的“领路人”,谁能兼顾消费者教育认知和品牌影响力,才有能力成为辅食行业的“带头大哥”,反哺整个行业的发展。

  惠氏此次进入辅食市场,能否为辅食行业解决问题?是否翻得动“带头大哥”的风浪?

  就让时间来给我们答案吧。

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标签辅食 惠氏
编辑:陈曦

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